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       此前我们曾谈到成为中国的LVMH需要什么能力,简单来说就是目前世界三大奢侈品集团都是由二代通过收购整合创立的,而且一代都是不是搞奢侈品产业的。


       在二三十年前跨行业整合的好处是一方面资金实力比较雄厚,258sb.com:另一方面不会受到产业观念的束缚,能引入更符合潮流的经营理念。比如路易威登于1998年请Marc Jacobs担任创意总监,开始推出服装系列,再比如Dior2000年聘请Hedi Slimane开始推出男装。


       这些奢侈品牌的共同点就是历史比较悠久,这都需要时间去积淀,比如历峰集团里最年轻的品牌Chloe,创立于五十年代,也快70岁了,但是比起集团里其他一些一两百年的牌子还是小妹妹。


       所以不得不承认,要直接创立重奢品牌是很难的,轻奢或许才是突破口,而事实也是这样,美国的几大轻奢品牌也主要是在这几十年、十几年创立崛起的,那我们来分析一下他们有什么共同点,还有为什么会诞生在美国。


       首先是美国有巨大的本土市场,看看Tory Burch的增长速度,2004年创立,2007年达成小目标,销售额达到1亿美元,2008年就超过了2亿美元,2011年超过5亿美元,在2014年营收突破10亿美元,加入1 Billion俱乐部。


       只有美国的市场规模能承载如此的增长,只需在原有的大蛋糕上切出一小片即可。美国的连锁百货系统和成熟的商业体系,让品牌可以快速铺开并且实现销售,当然前提是品牌也舍得投入。


       美国的商业模式一向崇尚3M,既Mass MarketingMass Production和Mass Sales,归根到底就是要有量,至于如何呈现给消费者当然不会提Mass这个词。Ralph Lauren面向的是在美国的盎格鲁-撒克逊(Anglo-Saxon)人,就要带一点英式贵族范,Michael Kors更是倡导Jet Set生活,坐私人飞机出行那是好莱坞一线明星的标准,这个目标可不小。


       Sales不算难,只要能把销售点铺出去,店铺选址靠近重奢品牌,装修的华丽一些,让消费者能够跟重奢品牌产生关联感。Marketing也不算难,比起重奢品牌常常讲品牌历史、品牌文化,或者有时需要含蓄一点,轻奢品牌会比较直白,就是要表明你的品牌是高档的,区别于市场上的其他中高档品牌。


       真正的难度在品牌推出时对市场的正确定位使得品牌在发展到一定阶段后不会受到限制,也就是在保证品牌形象的同时能触及最广大的消费群体。Ralph Lauren面向的是WASP,他们构成美国上流社会和中上阶层的绝大部分,美国梦让全世界大多数人希望复制其生活方式。这么看来,如果说重奢品牌的后盾是人们对欧洲贵族生活的向往,那么轻奢品牌就是美式生活方式的普及,深层次看其背后都是国家或地区实力的体现。


       Michael KorsTory Burch的品牌推出时间都不算长,对于轻奢品牌分析来说更具代表意义。



       中国品牌接下来可以走轻奢路线的有很多,我觉得其中最有希望的是
ICICLE之禾,品牌的天人合一思想来自传统中国文化,底蕴非常深。在生产方面过去几年逆势收购了两家大厂,进一步夯实了供应链基础,销售端上海久光14019年的单店销售额达到6500万的业绩,另多少大牌刮目相看,在国际化方面,更是在巴黎乔治五世大街开设了四层楼的ICICLE旗舰店。


       此外,2018420万欧元收购的法国传奇品牌Carven也开始逐渐启动,在上海恒隆广场三楼的店铺也已经建起了围挡,正在装修。相信ICICLE在重整Carven的路上会走一条更适合企业情况和现今发展潮流的路线。如果两个品牌互相带动的好,一定会起到一加一大于二的效果,这时候,多品牌的协同效应就会逐步体现。


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